1046

Нынешняя эра коллабораций стала хуже, чем когда-либо

Коллаборации, в значении сотрудничества, являются универсальной составляющей взаимодействия людей друг с другом. Подобно выпечки хлеба или выращивания картофеля, стремление поделиться результатом своей работы с другим человеком выходит за рамки культуры, и на это действительно есть весомые основания. В сотрудничестве доказана прочность — без разнообразных перспектив, направленных на то, чтобы усовершенствовать индивидуальную творческую искру, некоторые из новаторов в области высоких технологий (Apple) и моды (Yves Saint Laurent) никогда бы не создали идеальные конечные продукты, которые позволили бы этим искрам загореться. Знаковое и продуктивное сотрудничество между Стивом Джобсом и Стивом Возняком, Ив Сен-Лоран и Пьером Бержем в значительной степени увеличивает успех каждого дуэта, способного изменить мир.

В сникер-культуре, сотрудничества, они же «коллаборации», превосходят по своей значимости любой другой релиз. Учитывая весомое различие между «редкой расцветкой» и «продуктом совместной деятельности промышленных инноваторов, выполненным в каком-нибудь стиле Pacific Rim», простой намек на коллаб (т.е. фотка логотипов двух брендов в Инстаграме) в любом случае соберет огромное количество заголовков. Почему? Возможно потому, что самые знаковые кроссовки всех времен — Air Jordan 1 — тоже в какой-то степени являются продуктом сотрудничества. А может потому, что даже Nike был основан легендарным дуэтом — Филом Найтом и его тренером, Биллом Боуэрманом. Какова бы ни была причина, за три десятилетия, прошедшие с того момента, как Jordan 1 зародили основу сотрудничества в создании кроссовок, сникерхеды взаправду стали воспринимать практически каждую коллаборацию как божий дар.

Тем не менее, данное восприятие очень незаслуженно, если последние коллаборации сникеров вообще могут являться хоть каким-то показателем. Похоже, под весом тех успехов, которые были ранее, пьедестал, зарезервированный для всего, что помечается как «коллаб», провалился. Если и вовсе не рухнул.

Простая истина: в 2017-м году совместные релизы кроссовок стали хуже, чем когда-либо. Я объясню.

Независимо от того, кто за ними стоит — атлеты или дизайнеры — коллаборации ворвались в культуру кроссовок потому, что они обеспечивали дифференцированную (и часто ограниченную) обувь с естественным элементом повествования и свежим взглядом на то, что «уже любили сникерхеды». Первый результат сотрудничества Nike и Майкла Джордана, получивший название “Air Jordan 1”, появился в продаже в далеком 1985 году. 14 лет спустя, на свет вышла первая из множества дизайнерских коллабораций Nike x COMME of the GARÇONS, выпущенная под именем дизайнера Дзунъи Ватанабэ на основе силуэта Zoom Haven (релиз был исключительно для Японии). Два бренда и по сей день продолжают гнуть свою линию многочисленными релизами.

Взглянув на их первые OG-коллаборации, мы с уверенностью подтверждаем существование действительно правильных совместных релизов. Подобно хорошему ремиксу, добавление свежей художественной перспективы (с уважением к оригинальному создателю и работой с ним) делается исключительно на повышение массовой заинтересованности.

Чистый новаторский энтузиазм в отношении того, что сулили эти свежие перспективы, привел к тому, что в 2000-х годах наступил «золотой век» кроссовок. В то время, такие совместные сникеры, как ранние Supreme x Vans, рассматривались с точки зрения художественных проектов, а не просто штампованных ограниченных релизов. На мой взгляд, именно три черты последовательно определили легендарные коллаборации этого десятилетия. Поистине замечательные кроссовки той эпохи имели рискованные цвета и силуэты (1), аутентичные истории (2) и дизайнерское видение от обеих сторон, очевидное с первого взгляда на релиз (3).

Так просто? Да. Настолько легко? Не совсем.

Дикие сочетания цветов и крайне необычный дизайн являлись для брендов все же весьма рискованным решением. К примеру, сотрудничество Nike с японским представителем atmos — несмотря на их интересные решения, почему-то именно обычные Air Jordan 1 в обычной черно-белой расцветке являются самой продаваемой моделью бренда. В то время как участники коллабораций (часто художники или магазины кроссовок) брали на себя относительно меньшую ответственность, их корпоративные партнеры, те, кто имел право поставить обувь в производство, ориентировались на кошельки покупателей. 

Так вот, благодаря этим самым трем чертам «величия», используемым в процессе сотрудничества, на свет появились некоторые из самых легендарных кроссовок в истории обуви. The atmos x Nike Air Max 1 “Elephant”; Kanye West x Louis Vuitton “Jaspers”; OG Stussy x Nike Huarache — все они соответствуют им. Быстрый солд-аут, а также культурное влияние, которое до сих пор поддерживает каждая из вышеперечисленных моделей, свидетельствуют о потенциальной важности каждой коллаборации.

К сожалению, несмотря на то, что на рынке стало значительно больше конкурентов, чем когда-либо, многие бренды все меньше и меньше осознают свой потенциал за годы, прошедшие с того «золотого века». Да, есть еще кое-какие гиганты — Rihanna x PUMA, например. Однако, в сравнение с тем, что было ранее, то, что делается сейчас — вообще никуда не годится. Проще говоря: на каждую классическую пару приходится целая полка кобрендовых кроссовок.

Несмотря на то, что за последнее время мы можем наблюдать некоторые крупные коллаборационные релизы, мы утверждаем, что в среднем их качество становится ниже. На мой взгляд, три черты определяют сегодняшнее удручающее состояние кроссовок. За последние несколько лет коллабы сильно опирались на такие трюки, как создание шумихи (1), предсказуемые цветовые решения, которые обошлись бы и без коллаборатора (2), и — самое главное — общие релизы кроссовок с новой графикой и совершенно бесполезными изменениями или полным их отсутствием (3).

Как правило, одного из вышеперечисленных пунктов достаточно, чтобы заранее убить даже самый перспективный коллаб. Если ты действительно хочешь разрушить любой потенциал релиза, с радостью бери два пункта за раз. Черт, если тебя вообще переполняет вселенская ненависть, бери все три! О чем я? Познакомься: YEEZY Powerphase.

В то время, как в нашем мире уже не существует ничего оригинального, сегодняшняя ситуация с коллаборациями — и черты, которые их предопределяют, — вовсе являются результатами аллергической реакции на творческий риск.

Как же политика совместного дизайна доказывает, что второй участник коллаборации был задействован при ее создании? На каждые Rick Owens x adidas Tech Runner с минимумом брендинга и максимумом эстетики приходятся тонны легенд-однодневок (Supreme Uptempo, Anti Social Social Club x Vans, Converse x colette x Club 75 Chuck Taylors, и тд.), единственным преимуществом которых является сила имени.

Результат таков: сникер-игра тонет в одинаковых «коллабах недели», каждый из которых приближается к неизбежному моменту самопародии, когда идентичные кроссовки набирают свою популярность за счет дополнительного логотипа, не менее популярного.

Погоди.

Черт.

Хуже всего то, что жалкое состояние сегодняшней коллаб-сцены объясняется исключительно успешным процессом совместной работы. В то время как потребительские расходы в целом увеличиваются, Миленниалы (основная часть жителей планеты от 18 до 35, которую представляют большинство покупателей кроссовок) тратят меньше денег на обычный товар и больше на ощущения, на эстетику. Если ты производишь какие-то товары (в данном случае, кроссовки), очевидный способ вернуть некоторые из вложенных в производство долларов — это попытаться продать ощущения — эмоциональность, вовлеченность и, прежде всего, мимолетность. Ты понимаешь, к чему я веду?

Успех программ ограниченного тиража, таких как Quickstrike от Nike — и, наконец, ограниченный доступ к переизданиям коллабов «Золотого Века» — навсегда закрепил одно простое утверждение: даже в хорошие времена, ничто так не двигает единицей, как страх стать забытым. Поскольку после финансового кризиса 2008-го года потребительские расходы на товары снизились еще больше , это утверждение официально вошло в силу. В попытке распространить решение, связанное с желанием побудить покупателя приглядеться к скудному рынку, бренды начинают увеличивать как количество сотрудников, так и количество кроссовок, выпущенных за один процесс сотрудничества. Канье когда-то хвастался Harper’s Bazaar, что Yeezy 350 распродаются со скоростью «40 000 кроссовок за 2 минуты» — и даже несмотря на это, им очень далеко от 1/1000 модели Nike x Eminem «Shady Bursts», выпущенной несколько лет назад.

При наличии соответствующих стимулов появляются условия для насыщения рынка кучей сникеров с их последующим выгоранием. Результат: растущая доля ограниченных изданий, по отношению к доле общего количества проданных кроссовок, безостановочно увеличивается.

Или, перефразируя The Incredibles: «Когда все станет желаемым ограниченным тиражом, ничего интересного уже не останется».

Тем не менее, не все так темно и мрачно и похоже на релиз Trapstar x PUMA. В то время как конечная власть опирается на бренды, мы — сникер-сообщество — можем сделать многое для того, чтобы вернуть былой блеск текущим коллаборациям. Как потребителям, нам стоит отнестись к этой ситуации скептически и думать не только в пределах хештега #influencer (потребитель). На каждые Concepts x New Balance 999 “Kennedy”, постоянно приходится бессчетное количество Palace Workout Lows: штампуя логотип на логотипе, бренды желают поскорее забрать доллары из твоего кошелька за огромные (и отвратительные) коллабы. Но если ты действительно искренне любишь эту специфическую окраску, то скорее беги за ней. В этом все волшебство сникеров. Игра станет однообразной без эмоциональных импульсов — подобную пару ты можешь надеть раза два за весь год, но ежедневно ты будешь получать радость от владения ей.

Но если ты покупаешь определенный тип коллабораций, скажем, Vans Sk8-Hi с новыми шнурками или же такие релизы, которые совсем немного отличаются от классических моделей, просто потому, что логотипы на них очень популярны или потому, что ты хочешь социального признания в Инстаграме за пост по типу  #hype “weekend essentials”, зачем вообще беспокоиться? Особенно, когда есть еще по-настоящему отличные коллабы (Nike x ACRONYM Air Presto Mid, Converse x Margiela «Chip Chip» Chuck Taylor High, KAWS x Air Jordan IV), выпускаемые в тени от новеньких BAPE NMD.

Да, нынешнее состояние коллабораций стало хуже, чем когда-либо. Да, кроссовки частично являются жертвой собственного успеха. Да, существует сильный экономический стимул для брендов толкать всякий апатичный мусор, вместо того, чтобы как раньше идти на риск.

Но, несмотря на все это, я настроен оптимистично.

Вместо пассивного поглощения, давайте использовать наш беспрецедентный доступ к визуальным средам как средство для получения перспективы. Со здоровым скептицизмом, который приходит с осведомленностью в этой отрасли, мы, сникер-сообщество, можем более эффективно идентифицировать значимые коллабы и тратить наши сбережения соответственно. Как и прежде, основная предпосылка для покупки кроссовок остается неизменной: нужно носить что-то свежее и выглядеть стильно для своего времени. Тот самый голод величия, который порождал поистине легендарные старые коллаборации, по-прежнему является неотъемлемой частью сообщества; если мы все хотим, чтобы коллабы возродились, просто позвольте ему выйти.

Оригинал статьи