1475

Почему продукт YEEZY никогда не станет аналогом iPhone?

Летом 2015 года Канье Вест выпускает кроссовки, которые навсегда изменят индустрию обуви. Adidas Originals, объединившись с YEEZY, создали свой первый продукт YEEZY Boost 750, а затем вышли и знаменитые 350-е в расцветке “Turtle Dove”. До этого момента ни одна пара кроссовок не привлекала столько внимания со стороны общественности.

 

«Эффект Канье» очевиден. Сникерхеды со всего мира, конечно же, понимали, что этой модели уготовлено  большое будущее, основываясь на прошлых релизах Канье Веста с другими брендами. Напомним, что это были Reebok, Louis Vuitton, Bape и Nike.

По началу, Adidas и Kanye действовали согласно плану не перенасыщать рынок кроссовками YEEZY, поэтому пары выходили всегда очень ограниченным тиражом. Миллионы поклонников Канье и Adidas  мечтали об этих кроссовках, но релиз Turtle Dove был очень серьёзен — было выпущено всего 9,000 пар. Большинство сникерхедов оставалось ни с чем, им приходилось ждать следующих релизов моделей Канье. 

В феврале 2015 года произошла неприятная история. С одного парня прямо на улице сняли его YEEZY. Канье извинился за этот инцидент, сказав: «Я хочу извиниться перед всеми ребятами и их родителями за то, что не каждый может достать кроссовки, которых выпущено всего 9,000 и потому что 350$ не для каждого является приемлемой суммой за них»

Также он добавил: «Я знаю, вы можете просто отнять у 14-летнего парня кроссовки, но будьте терпимы, потому что мы сделаем больше YEEZY. В итоге, все кто когда-то хотел YEEZY получат их. Adidas пообещали мне это, потому что там много детишек хотят, но не могут заполучить их.»

В то время обещания Уеста оказались невыполнимыми. Канье ставил перед собой трудную задачу, в которой он был обязан сохранить баланс так, чтобы продукт YEEZY в итоге не превратился в масс-маркет. Сейчас же, Канье Вест в своём твиттере пишет, что 21 Сентября нас будет ожидать самый большой дроп YEEZY. Напомним, что это будут YEEZY 350 V2 “Triple White”. 

Если вы верите Канье, то вы должны понять его желание сделать свои кроссовками чуть ли не самыми продаваемыми на рынке обуви. Как утверждает Вивиан Франк (Создатель YEEZY Talk Worldwide) :«Канье хочет быть на вершине наряду с Волтом Дизни и Стивом Джобсом. Он упоминал об этом пару раз. Но я ношу свои YEEZY пару раз в неделю, в то время как свой iPhone я использую 150 раз.»

Главный вопрос: «Нужно ли фанатам Канье, чтобы продукт их кумира стал масс-маркетом?»

В наше время хайп способен создаваться только за счёт спроса главенствующего над предложением. Этим и руководствовался YEEZY бренд последние 3 года. 

Пообщавшись с фанатами, мы легко выясняем главную тенденцию плавного спада хайпа на YEEZY: «Это немного бесит, когда люди начинают носить новые изи, которые были выпущенные большим тиражом, новое ценообразование на YEEZY убивает ценность тех моделей, за которыми выстраивались огромные очереди».

Как раз таки наблюдая за этим ценообразованием мы видим, что в Июле 2017 цены на YEEZY 350 «Turtle Dove» были в среднем 2,000$, а теперь, средняя цена за YEEZY будет 500$.

После недавнего релиза YEEZY 500 «Utility Black», своими впечатлениями поделился директор StockX: «YEEZY все ещё остаётся самым продаваемым товаром на нашей площадке, но цифры продаж становятся все меньше. Вся сникер индустрия строится на спросе и предложении, также влияет хайп и быстрые солд ауты, последним фактором уже является вторичный рынок. Факт того, что YEEZY лежат на полках магазинов не даёт никакой мотивации реселлерам для покупки пару YEEZY».

То, что мы говорим о спросе и предложении не случайно, ведь на этом и строилась вся маркетинговая система бренда, убийцей которой стал ресток YEEZY 350 V2 «Zebra».

«Первый релиз был по-настоящему лимитированным, реселлерам отдавали по 1,500$, а что сделал ресток? Цена упала до 400$ — и теперь, те, кто хочет купить YEEZY, смогут это сделать за меньшую цену, а ребята, покупавшие их после первого релиза выглядят как настоящие идиоты». 

Он прав, одной из главных фишек YEEZY была особая лояльность. Когда Канье выпустил Зебры, в его сторону обрушился целый шквал негодования и к бренду стали относиться с особенной настороженностью. Я помню, после этого релиза, были «Frozen Yellow» — самые редкие из вообще существующих YEEZY, и что произошло, цена самых редкой пары в России не превышала 50 тыс рублей. Все это было связано с тем, что все уже боялись, что у модели будет дальнейших ресток.

Суть такова — если YEEZY станут таким же продуктом как iPhone, они перестанут больше быть теми YEEZY, которые мы знали.