549

СНИКЕРЫ И ПОЛИТИКА: ДОЛГАЯ-ДОЛГАЯ ИСТОРИЯ

Сникеры постоянно привлекали к себе внимание со стороны политических деятелей. Начиная с их изобретения еще в 19-ом веке, постепенно образовывающаяся сникер-культура все больше и больше забывала об их спортивной принадлежности – надевая свои любимые кроссовки, люди даже и не подозревали, что они с давних пор могут выражать какие-либо идеи национальной идентичности, классов, расы и других форм социального статуса.

Вот, совсем недавняя история. Ближе к концу прошлого года, канадская выставка Out of the Box: The Rise of Sneaker Culture, гастролирующая по США, вызвала бурные обсуждения прямо перед ее открытием в Оклендском музее. Вся причина в том, что выставка демонстрировала две пары американской компании New Balance. Оказалось, что этот бренд был политизирован из-за положительных высказываний в сторону политики нового президента США Дональда Трампа. Дабы не вдаваться в подробности, суть его высказывания состояла в надежде, что будущий (на тот момент) президент будет двигаться в нужном направлении, и что Барак Обама ранее не обращал внимания на проблему компании. Что самое главное, народ принял это обращение в качестве поддержки протекционистской торговой политики, о чем вообще не было сказано ни слова. Как результат – в одном из неонацистских блогов появилась запись, гласящая, что кроссовки New Balance теперь являются «официальными кроссовками белых людей». Бред, не правда ли?

Но это было только начало. Как ни странно, возмущенные происходящим покупатели повсюду стали призывать к сожжению своей пары от NB. Если тебе не нравится такой способ – без проблем, просто выкинь ее в мусорный бак или попробуй смыть в туалете. Одно условие – сфоткай все это действие и выложи в соцсеть с определенным хештегом. Призывы оказались далеко не бесполезными, и сотни, а, может, и тысячи человек поддержали данную акцию не самым приятным для компании способом.

New Balance сразу же высказалась обо всем происходящем:

«Мы верим в общество. Мы верим в человечность. Начиная с тех людей, кто создает кроссовки, и заканчивая теми, кто их носит, мы полностью уверены в их осознании всей сегодняшней ситуации. Мы приветствуем все сферы жизни. Начиная с 1906-го года, мы поставили перед собой задачу быть заинтересованными к созданию вещей на пяти наших фабриках в Новой Англии (регион в Соединенных Штатах), когда этим никто еще и не занимался всерьез. New Balance и тысячи наших сотрудников по миру выражают огромное желание сотрудничества с местными сообществами. Мы делали, и всегда будем делать это.»

Как оказалось, у New Balance и Барака Обамы с давних времен были разногласия по поводу их фабрик в США, потому с приходом нового президента компания надеялась, что их вопрос благополучно решится. Вот и все. Ложная тревога.

Месяцем позже, Nike, дабы поддержать дружественную американскую компанию и обезопасить себя от подобных инцидентов, выкладывает на своей официальной странице в твиттере видео. В нем, в довольно шуточной форме протестующим покупателям предлагают убрать все «политические мнения» и делать с кроссовками именно то, для чего они были изначально созданы — заниматься спортом. Может быть, это действие являлось двухпартийным призывом к выборам или попыткой приостановить какие-либо неуместные скандалы в их сторону, да, впрочем, без разницы. Аполитичная позиция Nike в любом случае звучит глухо и непонятно, учитывая историю обуви, которую они продают. Ведь, если копнуть чуть глубже, то можно сделать один простой вывод: сникеры еще со времен первого появления на мировом рынке являлись холстами для политических комментариев и протестов. И, что главное, независимо от желаний самого производителя обуви.

То, чего так и не смогли понять Nike и New Balance, очень понятно объяснила Элизабет Семмелхэк, куратор выставки Out of the Box: “Культурный смысл кроссовок заключается в постоянном взаимодействии между людьми, которые их производят, и людьми, которые их носят”. Таким образом, две пары New Balance так и останутся стоять на своем стенде, но их могут и убрать, если этого потребуют определенное количество посетителей. “Я могу понять, что бренды хотят сказать нам вследствие последних событий, но дискурсивный характер их брендинга явно открыт для различных манипуляций”, добавила она. Как показывает эта выставка, за последние 200 лет кроссовки могли означать практически все, что пожелаешь – от национальной идентичности, расы и класса до уровня опасности и преступности; проще говоря, они всегда являлись неким магнитом для социального и политического выражения протеста. И это, как ни странно, отличает их от других видов обуви.

Спортивная обувь с резиновой подошвой восходит к концу 18-го — началу 19-го века, тогда их еще очень любили одевать для игры в теннис, не более. Однако чуть позже, эти самые «сникеры» были запятнаны многочисленными жестокими преступлениями, так как являлись отличным выбором для всяких шутников, грабителей и взломщиков (sneak (англ.) – красться, понимаешь теперь, почему сникеры были так названы?). Такую плохую репутацию было трудно чем-то скрыть: статья в New York Times, датированная 1979-ым годом, была озаглавлена примерно так: «Для Бегунов и Грабителей, новомодные сникеры».

Только в 1920-ых индустриализация сделала кроссовки широкодоступными и относительно недорогими. Тогда, привилегированный теннис уступил место такому виду спорта, как баскетбол. А Converse Rubber Shoe Company, основанная как производитель резиновых галош, представила первую баскетбольную пару All Star в 1917 году. В результате гениального маркетингового хода, Converse заключила контракт с несколькими тренерами и игроками, чтобы сделать их послами бренда. В эту группу попал и Чак Тейлор, тот самый баскетболист, в честь которого эта самая модель и стала называться. Информации об истории сникеров, написанной выше, должно быть достаточно для понимания последующего текста. Но если тебе интересно развитие сникер-культуры в целом, то можешь почитать соответствующую статью в нашем блоге.

Политики, несмотря ни на что, наполнили историю сникеров не хуже спортсменов. Как сказала Элизабет, «хрупкий и ранимы мир во время Первой мировой войны повысил интерес к занятию физической культурой, которая стала напрямую связана с ростом национализма и евгеники. Воюющие страны призывали своих граждан проявлять не только физическое совершенство, но и полную готовность к следующей войне. Вся проблема заключается в том, что именно кроссовки стали одной из наиболее демократизированных форм обуви в разгар фашизма». Массовые митинги были наиболее характерны в фашистских Германии, Японии и Италии. Но случилось так, что кроссовки помогли распространить их и по другим странам — дело в том, что на олимпийских играх 1936-го года спортсмен Джесси Оуэнс тренировался в немецких кроссовках компании Dassler (впоследствии компания была разделена между братьями Дасслер и стала называться Adidas и Puma соответственно).

Когда в период Второй мировой правительство США ограничивало использование каучука, по всей стране пошли массовые протесты. Из-за них производство кроссовок было возобновлено, и практичная, недорогая и повседневная обувь стала центральным элементом американской идентичности как на игровом поле, так и в повседневной жизни. Растущая с огромной скоростью популярность телевидения в 1950-ых создала два новых культурный архетипа: знаменитый спортсмен и обычный подросток. Джеймс Дин вполне удачно назвал именные кроссовки Чака Тэйлора «кроссовками для глупых детишек, не отдающих отчет своим действиям».

Кроссовки также приняли участие в истории движения за гражданские права. В 1965-ом году на американские телеэкраны вышел сериал под названием «Я шпион» — он, кстати, являлся первой еженедельной телевизионной драмой. В нем, главную роль играл известный чернокожий актер Билл Косби – это был веселый агент ЦРУ, скрывающийся под видом тренера по теннису. Являлось ли это рекламой, или так подобрали сами костюмеры сериала, но получилось так, что именно черный полицейский носил белые кроссовки от Adidas. Сомнений не было — их было достаточно легко узнать по трем выделяющимся полоскам. Тогда и появилось новое слово, пришедшее на замену sneakers – gumshoe (два значения: первое – сыщик, полицейский; второе – красться). Молодое поколение выполнило свою работу – рисуя соответствующие рисунки на стенах, они буквально внесли это обозначение в массы. Кроссовки сыграли более явную роль на Олимпийских играх 1968-го года в Мехико, где американские золотой медалист-спринтер Томми Смит и его напарник, завоевавший бронзу, Джон Карлос сняли свои новые Puma Suede и поднялись на пьедестал в носках, тем самым символизируя афро-американскую нищету. Их головы были опущены, а кулаки в черных перчатках подняты вверх в приветствии Черной Власти. К счастью, этот инцидент не коснулся компании Puma, так что та самая модель производится и по сей день.

Примерно в то же время джоггинг (или бег трусцой, очень популярный вид спорта прошлого века) вызвал необходимость в заниженной и одновременно высокотехнологичной обуви, которая мало походила на те резиново-тканевые кроссовки для баскетбола. Но эти самые современные сникеры не были созданы для бега в одиночку; они были очень яркими, на вкус моды того времени. В 1977 году Vogue заявила, что «настоящие беговые кроссовки» предназначены для спорта только символически, ведь их носят знаменитости, не относящиеся к спорту, например Фарра Фосетт и Мик Джаггер. Вместо одной пары кроссовок, людям понадобился целый гардероб, сделанный по заказу и пригодный для разных видов деятельности или даже полов. Компании по производству сникеров в честь этого решили принять популярное национальное движение по освобождению женщин как рекламную уловку, предлагая обувь, специально разработанную для женских фигур и женского образа жизни.

Поскольку американские пригороды были переполнены бегунами, города пополнялись новыми баскетболистами. Самым популярным баскетбольным городом стал Нью-Йорк, где новый и смелый стиль игры превратился в тупую демонстрацию собственной силы. Как и брейк-данс, школьный баскетбол ритуализировал конкурентоспособность именно при помощи мускул, что в то время походило больше на «мейнстримные (белые) традиции». «В 1970-е годы ньюйоркцы в баскетбольной и хип-хоп общине изменили восприятие кроссовок от спортивного оборудования до инструментов для культурного самовыражения», — объясняет историк кроссовок Бобито Гарсиа. «Родоначальниками культуры кроссовок были преимущественно … дети цвета, которые выросли в угнетенную экономическую эпоху». Документальный фильм «Fresh Dressed», выпущенный в 2015 году, показал важную роль сникеров в истории городской молодежной культуры и ее последующее присвоение белыми.

Скромные тканевые кроссовки, вытесненные с 60-ых годов более эргономичными конструкциями в футуристических материалах, обрели свою новую жизнь в качестве новой повседневной обуви. В течение нескольких следующих десятилетий кроссовки из канваса стали олицетворением юношеского протеста и атлетизма. Всякие субкультуры, частенько злившие политику, как например битники, рокеры и скейтбордисты, приняли их, потому что они были дешевыми, неброскими и аутентичными – совсем не потому, что они были удобными или крутыми. Converse, Keds и Vans получили свое уличное призвание не от каких-нибудь звезд спорта, а от Ramones, Сида Вишеса и Курта Кобейна. (В 2008 году Converse разозлил поклонников группы Nirvana, выпустив специальные издания хай-топов, безвкусно покрытых набросками и каракулями из дневника последнего фронтмена). All-Star’ы, ранее доступные только в черном или белом цветах, внезапно появились в радуге модных оттенков.

Рост популярности аэробики в начале восьмидесятых оставил компанию Nike, известную своими беговыми кроссовками ни с чем, из-за чего она долго пыталась приспособиться к новому спортивному направлению. В феврале 1984 года компания сообщила о своей первой ежеквартальной потере, но в том же году Nike подписала контракт с молодым баскетбольным новобранцем — Майклом Джорданом, предполагая возможное рождение современной культуры кроссовок. Джордан играл в своих именных Air Jordan черно-красного цвета в лиге NBA, принципиально нарушая ее правила, запрещавшей ношение именно этой расцветки. Nike с радостью платила штраф в размере 5000$ за одну игру, в то же время делая достаточно дерзкие рекламные слоганы, как например: «NBA не может удержать вас от их ношения». Поэтому, когда в 1985 году первые Air Jordan попали в магазины, кроссовки притягивали к себе некоторых покупателей из-за имени «нарушителя», несмотря на их большую по тем меркам цену в 65$. Далеко не все хотели быть похожими на Майка. Поскольку Джордан разбогател из-за своего партнерства с Найки, его сразу же обвинили в том, что он никак не высказывается по политическим вопросам, затрагивающим афро-американское сообщество. «Республиканцы тоже покупают кроссовки», — вот и все, что он предположил.

Растущая популярность кроссовок по обе стороны политического разрыва создает почву для бурной культурной войны за связи обуви с преступным миром или же ее полное отсутствие. В «My Adidas» (1986) — одном из многих шатаутах сникеров в хип-хопе – коллектив Run-DMC защищал свои Adidas Superstar от неприятного имиджа кроссовок под названием «felon shoes» (выражение, обозначающее спортивные сникеры, популярные у всякого рода преступников, кому была нужна недорогая и бесшумная обувь). В песне была такая фраза: «Я носил свои кроссовки, но я не крался в них». После, группа была вознаграждена партнерским соглашением с Adidas, первым для данного музыкального коллектива.

Но белоснежные кроссовки Nike Air Force 1, выпущенные в том же году, что и песня “My Adidas”, уж точно являлись теми самыми “felon shoes”. Имея достаточно денег, чтобы одеваться в ногу со временем, всякие торговцы наркотиками стали активно закупать пары новых Форсов. «Как и сложный образ ковбоя, наркоторговец являлся символом сурового индивидуализма, чья мода была чересчур вычурной и легко принималась массами… таким образом, она вобрала в себя черты американской и экзотической моды» — пишет Семмелхэк в каталоге своей выставки. Силуэт AF1, далекий от конфликтов с общественностью, стал классикой. Рост цен на сникеры и бедность черной расы привели к волне кражи в кроссовках. Билл Косби, тогда любимый и уважаемый тележурналист, в своей речи 2004 года под названием «Pound Cake» обвинил рекламу Air Jordan, выпущенную в 1990-х годах и спродюсированную Спайком Ли рекламу в том, что в ней демонстрируются примеры дорогостоящих кроссовок, а после поругал афроамериканских родителей за трату денег на такие бесполезные покупки.

Но возможность создания собственных кастомов и редкость некоторых моделей (изначально сформировавшаяся на eBay) только увеличивала стоимость кроссовок. Художники и элитные бренды, такие как Prada и Gucci, выпускали свои собственные варианты или сотрудничали с атлетическими брендами, презентуя модели с ограниченным тиражом. В этом рынке редких пар кроссовки превратились из символических потребительских объектов в предметы роскоши с небольшими партиями, созданные исключительно для социального комментария – проще говоря, для самых обычных понтов. А в 2005-ом году, художник Джуди Вертхайн создал кроссовки Brinco для оказания помощи в незаконном пересечении границы Мексики. Вертейн бесплатно раздавал Brinco мигрантам на границе США с Мексикой, а также продавал их по цене 215$ за пару в бутике в Сан-Диего. Несколько лет спустя, «Obama Force One», кастомная пара AF1, созданная художником Джиммом Лассером в 2008 году, имела профильные портреты президента Обамы, выгравированные на каждой подошве. И, задолго до дебатов Колина Каперника в защиту чернокожих, звезда NBA Дуэйн Уэйд выпускает пару кроссовок с надписью Black Lives Matter (если дословно – «вопрос о жизни черных»).

Подобные случаи либо заходили неизбежно далеко, либо забывались через короткое время. Линия бразильского архитектора Оскара Нимейера, созданная для Converse в 2013 году, содержала скрытые лозунги и символы прав человека. «Следует приветствовать тот факт, что Нимейер использует эту возможность для повышения политической осведомленности», — отмечено в блоге об архитектуре и дизайне журнала Guardian. «Но мне интересно, что он будет делать с обвинениями в том, что десятки фабричных рабочих, занимающихся изготовлением сникеров Converse в Индонезии, регулярно подвергаются насилию на работе?»

Такова одна из проблем, которые могут возникнуть у социально значимых кроссовок: намерение, сообщение и реалии производства не всегда сходятся в одном ряду. Представь, сколько из сегодняшних политизированных ударов обошлись слишком дорого для большинства людей. И даже для тех, кто может позволить себе подобную обувь, просто не хватает достаточного количества стимула, чтобы вытащить пару из упаковки и рискнуть выйти в ней на улицу. Но, в то же время, разве все прохожие правильно расценят подобный протест? Достаточно ли они осведомлены в этом направлении, чтобы правильно понять тебя? Стоит ли это того, чтобы тратить огромное количество денег на редкие пары? Над этим стоит задуматься.